Au-delà de la simple numérisation

Ici nous allons revenir sur un aspect fondamental de la transformation digital, à savoir le fait qu'il ne s'agit pas de simple numérisation et encore moins d'informatisation; du moins si on cherche à tirer tous les avantages de la révolution numérique et si on veut véritablement adapter l'entreprise aux nouvelles réalités économiques auxquelles le digital donne naissance tous les jours.

Souvenez-vous comment le monde de la presse a pu subir l'avènement du digital dans la première décennie de ce siècle et pourquoi le simple fait de rendre accessible en ligne le contenu imprimé sur le papier ne pouvait pas constituer une réponse. Alors nous avions une remise en cause intégrale de toutes les manières habituelles de travailler dans cette partie de l'économie:

• le rôle des journalistes était appelé à évoluer puisque l'on avait l'émergence des blogs et des plateformes de self-publishing, avec des affirmations un peu hâtives sur l'inutilité supposée des journalistes quand n'importe lequel d'entre nous pouvait faire le travail de sourcer de l'information et de publier son article. L'avenir devait donner tort à tous ceux qui imaginaient un monde de médias totalement participatifs sans plus aucune sorte de structure traditionnelle pour les porter voire pour les contrôler
• à l'époque on a pu reprocher à certains titres de presse de l'être quand ils oubliaient de couvrir des affaires compromettantes pour leurs actionnaires de référence ou leurs amis industriels. Vint alors l'époque des journaux 100% participatifs comme Agoravox qui devaient annoncer la rupture avec le monde d'avant médiatique
• toujours à la même époque et dans les années 2010-2015 il a été question de savoir ce que pouvait vouloir dire le bouclage d'un journal du soir dont le contenu partait sur des rotatives pour que sa version papier soit distribuée le lendemain après midi alors que dans l'intervalle blogs et autres nouveaux médias avaient déjà couvert l'essentiel des nouvelles et que le public avait réagi en de multiples commentaires plus ou moins qualitatifs. Le métier de journaliste lui-même allait changer dans sa pratique quotidienne et nous allions basculer vers cette idée de publication en continu avec toutes les problématiques de coexistence du papier et des supports numériques, site, flux, applications mobiles...etc On se souviendra d'ailleurs de cet incroyable pantalonnade que fut l'initiative Copiepresse en Belgique, qui n'était rien d'autre qu'un mauvais combat d'arrière garde dans lequel se consumaient des groupes de presse pendant qu'au Royaume-Uni le Guardian et aux Etats-Unis le New York Times inventaient la presse de demain en réalisant combien Internet était une plateforme de convergence médiatique et non un nouveau support de publication

Vous le voyez bien dans ces exemples pris dans l'univers de la presse écrite et de sa pénible et douloureuse transition digitale, les enjeux vont beaucoup plus loin et touchent bien plus profondément le fonctionnement des organisations concernées qu'une simple informatisation ou une numérisation des supports. Pour le dire autrement la numérisation n'est pas la transformation digitale; ici l'Anglais est plus riche que le Français puisqu'on y peut distinguer digitization de digitalization. Le premier terme renvoyant à une simple translation d'une chose dans sa forme connue vers une sorte d'équivalent numérique, un peu comme quand on pense la publicité en ligne comme des panneaux publicitaires sur un écran d'ordinateur, alors que le second, indique une remise en cause de la forme de la chose pour l'adapter aux réalités techniques et aux pratiques d'usage de l'espace numérique, comme par exemple quand on personalise le message publicitaire et qu'on le répète ou qu'on le fait évoluer selon le comportement d'une personne donnée.

Des exemples analogues existent dans d'autres secteurs. Je me faisais d'ailleurs la réflexion ces jours-ci avec l'histoire de GameStop, où de petits porteurs ont fait mordre la poussière et perdre des milliards de dollars à des hedge funds. Dans mes flux de veille et de recherche emergea un titre invitant le lecteur à lire les 10 choses qu'il ou elle devait connaître avant la fameuse "opening bell", cette cloche au son de laquelle commence la journée de trading à Wall Street. Je me fis la réflexion que le monde de la finance allait vivre la même transition sans ménagements que connurent les journalistes habitués à remettre leur papier avant une certaine heure pour l'édition du lendemain. Car en effet, si sur les marchés traditionnels on a bien des jours et des heures de trading, sur leurs successeurs électroniques du monde de la crypto-finance décentralisée à base de blockchains le trading ne s'arrête jamais. On est bien dans une réalité de trading continu 24/7, où on n'attend pas une cloche pour passer des transactions, où toutes les transactions sont accessibles ouvertement (ce qui est d'ailleurs le problème clé du Bitcoin par exemple, contrairement à ce que beaucoup pensent et disent). Et, plus important, où il n'existe pas d'opérations en dehors des heures de trading et de mois en moins de possibilités de manipuler les marchés pour spéculer à la baisse sur base de désinformation orientée. Les financiers aussi vont plonger dans la réalité digitale et le choc sera encore plus brutal qu'il ne le fut pour le monde des médias.

Image de marque pays: le cas du Luxembourg

La gestion d'une marque est loin de n'être qu'un sujet réservé aux entreprises commerciales. Elle concerne aussi de plus en plus des institutions publiques et des Etats. Le cas Lux Leaks qui met sur la place publique des pratiques fiscales du Grand-Duché du Luxembourg, qui est accusé de siphonner les revenus fiscaux d'autres Etats, montre combien une gestion bancale de la marque pays peut être destructrice. En l'occurrence, l'impact sur la réputation du pays semble bien plus important que celui que subiraient les marques d'entreprises qui exploitent les "facilités" offertes par les autorités fiscales luxembourgeoises avec la complicité active et bien rémunérée de cabinets d'audit comme PwC, censés vérifier l'exactitude des comptes des entreprises en principe. Le fait est que ces cabinets emploient aussi des experts fiscaux ainsi que des personnes bien connectées avec l'administration fiscale pour faciliter les "rulings fiscaux" dont il est question dans le film suivant, particulièrement didactique et donc très dévastateur pour l'image du Luxembourg.

Comment le Luxembourg aide les entreprises à s... par lemondefr

Or, le Luxembourg bien qu'investissant de l'argent dans sa promotion, se trouve particulièrement mal équipé pour gérer ce genre de situations. Ceci est le résultat d'une combinaison de facteurs:

• le pays exploite des méthodes de communication qui sont totalement dépassées (comme par exemple dans une émission unilatérale de messages d'auto-promotion sous forme de l'initiative Luxembourg for Business),
• l'histoire de la marque pays est sans aspérités, très "raisonnable" et "convenable" et un peu fleur bleue (comme par exemple dans certaines des vidéos)
• les arguments présentés dans des testimonials tendent à confirmer les aspects que le reste du monde utilise pour reprocher au Luxembourg son rôle dans l'évasion fiscale, à savoir la grande proximité et l'attitude "compréhensive" de ses dirigeants pour le monde des affaires et ses "besoins", comme par exemple dans cette vidéo
• ses dirigeants et de son administration publique se comportent comme s'ils pensaient qu'un Etat souverain peut travailler dans son coin et enterrer tranquillement ce qui ne sent pas très bon (voir notamment la réaction tout à fait inepte du Premier Ministre du pays qui se contente de dire que les pratiques en question sont conformes au droit international, alors que là n'est pas la question), ce qui ne semble pas si évident que cela lorsqu'on regarde la couverture qu'obtient aujourd'hui le hashtag #luxleaks sur Twitter (voir widget en fin de billet).

Tout cela ne tient pas la route dans un monde ouvert et rendu très transparent par le digital où l'attention du public est rare et plus difficile à mobiliser sur ce qu'une marque veut communiquer que sur ce que cette marque voudrait cacher.

#luxleaks Tweets

Une dirigeante éclairée

Au lendemain du départ regrettable de Natalie Nougayrède de la direction du journal Le Monde, il est intéressant de la réécouter dans son intervention dans la matinale de France Inter le 7 mars 2013. Elle esquisse, en effet, une vision intéressante de ce que doit être un journal comme Le Monde et comment il doit s'inscrire dans l'ère du numérique.
Natalie Nougayrède fait partie du groupe très fermé des professionnels des médias qui ont compris que le défi que pose Internet est bien moins celui d'une concurrence d'un moteur de recherche ou de blogueurs indépendants que celui de la convergence des formats médiatique. Celle-ci impose aux formats médiatiques les moins riches (presse et radio) une adaptation plus conséquente que celle à laquelle doivent se soumettre les télévisions mieux armées pour produire des contenus techniquement complexes qu'ils peuvent décliner vers les formats les moins élaborés. En quelques 14 mois de présence à la tête de ce journal elle a beaucoup oeuvré pour développer le numérique et mieux l'intégrer au coeur du métier du journal en appuyant les changements qu'impose cette nouvelle réalité aux méthodes de travail et aux habitudes des journalistes. Le travail fait pour faire des contenus des décodeurs une partie intégrante du journal (qui illustre un rôle important de fact-checking et d'explication que doivent assumer les médias au lieu de simplement courir après des chiffres d'audience en diffusant des contenus outranciers), l'effort d'intégration de blogs de qualité autour du contenu payant et la volonté d'investir l'espace des équipements portatifs (tablettes et smartphones) sont quelques unes des marques d'un grand travail malheureusement inachevé.

Management atypique

L'enseignement de la gestion d'entreprises se fonde souvent sur des principes théoriques probablement excitants pour leurs auteurs sur le plan conceptuel, mais très éloignés d'une approche pragmatique d'une activité. Il est donc rafraîchissant de voir des cas de management atypique comme celui de la fonderie FAVI dans la vidéo ci-dessous, Morningstar aux Etats-Unis ou encore Semco au Brésil. La question qui se pose, au fond, est celle de savoir si les personnes humaines qui travaillent dans une entreprise doivent laisser leur personnalité et leur âme à l'entrée le matin pour endosser le déguisement de l'automate interfacé à un quelconque progiciel de gestion supposé permettre à l'entreprise de réduire tous les risques à commencer par celui de dépendre de personnes précises. Par extension il faut donc se demander comment utiliser les technologies modernes et comment accomplir la transition numérique dans une entreprise; il n'est pas dit que l'automatisation et la procédurisation des tâches soit la meilleure voie pour réussir dans des économies de plus en plus changeantes et imprévisibles.

Crise de la presse: l'analyse erronée de la situation

Les décideurs historiques autant que les journalistes réfractaires au digital ont commis de graves erreurs d'appréciation au moins à deux niveau: d'une part la vision d'un "ogre" Internet qui devait cannibaliser la presse (ce qui n'est pas sans rappeler les analyses de gros cabinets de conseil au début des années 2000 sur la "disparition inéluctable" des agences bancaires) et, d'autre part, l'idée d'une concurrence frontale dans un jeu à somme nulle où les gains du numérique seraient fondés sur les pertes du papier.
Au-delà du caractère profondément erroné de l'analyse stratégique, il semble impossible aux acteurs de la presse de concevoir ne serait-ce que le concept de design d'expérience utilisateur, qui est un élément stratégique de leur mission actuelle, qu'ils le veuillent ou non. Du coup, ils sont aussi dans la grande incapacité de regarder le monde avec les yeux de leurs lecteurs, à regarder autre chose que leur nombril car c'est sans doute le seul métier sur la planète qui envisage sa mission professionnelle sous l'angle de la "monétisation de l'audience".
Non, mesdames et messieurs, votre mission n'est pas de monétiser l'audience, monétiser l'audience n'est pas un objectif stratégique. Ce n'est pas votre coeur de métier pas plus ce n'est le coeur de métier d'un taxi de "monétiser" la population des piétons d'une ville; la mission d'un taxi est d'offrir un service de transport personnalisé à des conditions acceptables. La vôtre (si vous l'acceptez) est de nous fournir le contenu le plus clair, le plus vérifié, le plus pertinent, le plus qualitatif possible en garantissant une impartialité totale dans le traitement de l'information (ce qui passe aussi par le fait de bien vouloir nous dire quand vous publiez un article dithyrambique sur une société appartenant à vos actionnaires). Non, vous n'êtes pas en concurrence avec les diffuseurs de contenus gratuits pas plus que Canal+ n'était en concurrence avec TF1 à son lancement (et encore aujourd'hui). Par contre, vous faites un bien mauvais travail d'explication et de vente de votre salade.

Crise de la presse: ce que révèle le cas Libération

Depuis plus d'une décennie la presse papier est mise sous pression comme jamais auparavant: désaffection des annonceurs publicitaires, structure de coûts souvent jugée trop monolithique, multiplication de contenus de qualité gratuits sur Internet et, en fin de compte, une réelle difficulté à pérenniser les entreprises de presse.
Or, ces entreprises ont ceci de particulier qu'elles sont des vecteurs essentiels au bon fonctionnement de l'espace partagé de tous, que ce soit sur le terrain politique où elles fluidifient le débat démocratique, sur la culture qu'elles rendent visible et accessible ou sur l'économie qu'elles décodent dans toute son incroyable complexité.
Bien des choses ont été dites et écrites sur les mutations des médias et la viabilité de la presse en particulier, mise à mal dit-on par les "nouvelles" technologies de l'information et de la communication. Mais les professionnels du secteur ont-ils le bon angle de vue? Pour qui est intéressé par les défis de la transition vers le numérique non seulement au niveau du coeur de métier, mais aussi au niveau des entreprises et de leur gestion, la presse "papier" offre un cas d'école qui mérite d'être examiné avec une certaine attention.